辦行銷活動必看!如何計算活動 ROI(投資報酬率)?

Rosy Chen 十一月 16, 2022
Event ROI

當你舉辦了一場相當成功的行銷活動,有非常多的民眾來參加活動,而且講者、廠商和客戶之間有相當良好密切的互動,除了這些顯而易見的成效外,你該怎麼衡量這場活動的投資是否有價值呢?該如何評估行銷活動的成效呢?

這時候,你就需要計算投資報酬率(ROI)以及轉換率(Conversion Rate)了。

什麼是投資報酬率?

首先我們要先介紹投資報酬率(ROI),ROI 是 Return on Investment 的縮寫,是用來衡量投資能夠帶來多少的效益。

它是透過計算投資帶來的收益及投資成本而得出的數據,其公式如下:

roi-formula

投資報酬率=(投資收益-投資成本)/投資成本

如果投資報酬率是正的,代表這項投資是值得的,如果是負的,代表這項投資是虧損的。

為什麼需要計算投資報酬率?

原因 1:將你的花費合理化

透過計算投資報酬率,能夠證明你在活動中花費的預算是合理的。它能讓你將那些花費和潛在客戶名單做連結,讓你對整個活動有更全面性的了解。

原因 2:提升效率

efficiency

在計算投資報酬率時,它能讓你檢視活動中的每個細節,因此你會更了解客戶喜歡什麼及不喜歡什麼。

透過 EventX 平台舉辦活動,你將能夠獲得更多的分析數據,讓你能及時調整活動中的內容去確保你的投資回報率是最大化的。

活動的投資報酬率如何計算?

在了解投資報酬率的算法及好處後,要怎麼真正計算你活動的投資報酬率呢?

以下提供四個簡單的步驟。

步驟 1:定義活動的主要目標

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投資報酬率是用來衡量投資成本相對能帶來多少收入,但如果活動的主要目標是產生潛在客戶名單而非報名費收入,那麼投資報酬率可以被調整成衡量淨價值而非淨收入。

首先,你需要決定你活動的主要目標是什麼。

你活動的目標是要產生營業額嗎?

還是要幫公司帶來更多的潛在客戶名單?

或是想要幫公司吸引新的員工呢?

你可以列下所有想達成的目標,然後依重要性一一刪除,只留下最重要的那個。

這會是你最主要的目標,且投資報酬率也會以此為基礎做計算。

步驟 2:定義你的 KPI 並設定可達成的目標

一旦確定了你的主要目標後,你就要開始思考需要做什麼事情來達成想要的結果。

舉例來說,如果主要目標是增加品牌知名度,那麼你就必須要設定一些與品牌知名度相關的KPI(key performance indicators, 關鍵績效指標)。

例如,你可以用報名人數、社群媒體曝光度、活動網站瀏覽人次、參與者滿意度等這些作為你的 KPI。

在確定了要使用的 KPI 後,你就要開始設定可達成的目標。

舉例來說,你可以設定的目標如果是:社群媒體的追蹤者要增加至 1000 人、社群互動率要增加 5%、參加者要超過 3000 人等。

提到了互動率,就得順帶一提 EventX 的聊天和投票功能。這功能可以讓講者即時詢問與會者對活動上不同主題的看法,不僅能提升訪客之間的互動,主辦方還能獲得大量的意見回饋。

步驟 3:收集所有相關數據以追蹤進度

goal measurement

在設定好 KPI 後,接下來就是要收集相關的數據,確認是否有達成目標。

如果透過 EventX 平台舉辦活動,我們將會提供您從活動前到活動後的全面性資料,讓您可以用來做活動會後分析。

我們提供的活動成效報告還包含了,出席數據、活動轉換率(Conversion rate)數據及內容參與度數據等,讓您可以得到所有需要的資料,進一步分析此次活動成效及準備下一次的活動。

步驟 4:分析結果

收集了所有數據後,接下來就是要分析結果。

從你收集的數據當中你可以檢視你的活動目標是否達成,以及下一次的活動你可以做什麼以達到更好的成效。

假設你的目標是將社群互動率提升 5%,但最後結果提升了 10%,你可以用活動花費的成本除以社群互動率增加的比例,來算出社群互動率每增加 1% 所需要花費的成本是多少。

以這個例子來說,即使社群互動率和營收沒有直接相關,它仍然可被視為有正的投資報酬率。

 

什麼是轉換率(Conversion Rate)?

轉換率與行銷活動成效的重要指標,一般是指「對行銷活動採取相應行為的訪客百分比」,它的英文是 Conversion Rate,意思指的是,當訪客進入網站並瀏覽頁面,最後透過點擊「行動呼籲」(Call to action , CTA)按鈕的方式,採取了某種行動並完成某個轉換目標的比例

而在專門用來下廣告的 Google Ads 工具裡,轉換率被定義為:「單次廣告互動的平均轉換數,並以百分比表示。」

不過轉換率並不只和廣告點擊有關,大多數人常會誤以為,當消費者在網頁完成下單購買,才能夠被稱為轉換,然而這種情形大多是應用在電商網站,其實在不同形式的網站中,訪客流量能為網站帶來價值的方式各有不同,轉換的形式也不盡相同。

以下列舉幾個常見的轉換目標:

  • 訂閱網站電子報人數
  • 註冊會員人數
  • 觀看網站影片次數
  • 聯繫專員人數
  • 個人資料表單填寫數
  • 檔案下載數
  • 來電數

如何計算轉換率(Conversion Rate)?

其公式如下:

轉換率= 轉換目標 ÷ 訪客人數 × 100。單位是百分比(%)

例如,有 1000 名訪客進入了網站,最終只有 60 位訪客填寫了 Email 表單,若以填寫 Email 的人數作為轉換目標,轉換率就是 6%(50 ÷ 1,000 × 100%  = 5%)。

又或者,如果廣告觸及了 1000 人,有 50 個人點擊了廣告,以廣告點擊為轉換目標的話,那麼轉換率就是 5%(50 ÷ 1,000 × 100%  = 5%)。


Ads Performance

因此我們從上面可以知道,轉換率的定義不僅限於廣告的互動次數,更攸關不同的行銷目的。同時也不一定皆適用於 B2C 的消費行為,B2B 網站也適用。

轉換率還能用來評估行銷活動的投入成本、訪客人數、訪客行為、獲利的相對數據。轉換率高,就代表活動獲利比高;反之,轉換率低則代表活動還有需要改善的空間。

 

如何透過活動提升轉換率?

要了解如何透過活動提高轉換率,首先我們要先來了解行銷漏斗(Conversion Funnel)的概念。

什麼是行銷漏斗(Conversion Funnel)?

由於轉換率代表著目標客群採取轉換目標行動的比例,並不是每位訪客點進網站就會完成轉換行為,因此在每個轉換行為發生的環節提高轉換率都相當重要,這樣的一步步進行的環節我們叫做「行銷漏斗」(Conversion Funnel)。

透過行銷漏斗的概念,我們能夠更細部地去了解客戶旅程,轉換旅程中都有機會流失一定比例的客戶,訪客可能會在旅程中瀏覽多個網頁,完全了解產品或服務內容後,才決定採取轉換行為。

因此,降低每個轉換步驟的客戶流失數量,是最有效提昇整體轉換率的關鍵!

這包含了最一開始的:觸及目標客群、引起客戶興趣、瀏覽產品網頁、點擊網頁 CTA、填寫網站表單等行為,這一層一層像是漏斗般的轉換旅程,可以幫品牌篩選出最精準的客戶,完成最終的轉換行動,提高整體的轉換率。

Conversion Funnel

藉著行銷活動提高轉換率

行銷活動非常適合與觀眾建立關係,無論是想要做品牌推廣還是與社區互動,辦活動都是實現目標最直接的方式。如果執行得當,活動不僅可以帶來更高的轉換率,而且實際上可以帶來更多的銷售額。

假設您的轉換目標是吸引更多潛在客戶,而這些潛在客戶未來會轉換為客戶,您所要做的有以下幾個步驟:

第 1 步:為活動規劃行銷漏斗

如果不了解活動的行銷漏斗,那麼就無法知道客戶每一層的轉換行為,就不能指望提高活動的轉換率,行銷漏斗象徵著客戶的行為旅程。

根據 HubSpot 提供的行銷漏斗模型,常見的漏斗基於四個級別,分別為於:

  1. 吸引或讓人們對您的品牌感興趣
  2. 將目標受眾轉換為潛在客戶
  3. 無後續發展或將潛在客戶轉換為付費客戶
  4. 讓人們更喜歡你的產品

想要將上述行銷漏斗更簡化一點,建議可以將活動設計為基於三階段的行銷漏斗:

  1. 漏斗頂端(ToFu):尚未意識到他們正面臨產業困境與挑戰的人
  2. 漏斗中間(MoFu):正在尋找問題解決方案的人
  3. 漏斗底部(BoFu):正在分析不同品牌以找到應對挑戰的最佳解決方案的人。


考慮到買家的旅程,您將能夠相應地設計您的活動,並確保您對特定行銷漏斗階段或不同階段具有吸引力。

第 2 步:邀請對的人參加活動

規劃活動時,請在活動前期就設定好目標客群有哪些人,明確列出參加活動的人需要滿足哪些標準,好更精準地篩選出適合參加活動的客群。

為什麼邀請適合的人參加活動這麼重要?

舉個例子,假設您經營一家行銷公司,並正在為一家 SaaS 企業策劃活動,您當然不會希望這家 Saas 企業的競爭對手也參加您的活動,為了避免這種情況發生,您必須事先列出活動報名資格,必須仔細過濾出席者。

而且通過標準來參加活動的人,才有機會成為潛在客戶,並進一步成為公司未來的客戶。

第 3 步:陪客戶走過整個轉換旅程

每個客戶都認為自己是獨一無二的,因此在活動上,確保團隊每個人都有充足的準備,可以隨時在活動上回答客戶的問題,並且為這些潛在客戶量身打造一些活動環節,大幅提升他們對品牌與行銷活動的好感度。

除此之外,請確保您在活動結束後,規劃一些針對培養潛在客戶的市場策略,向您的潛在客戶發送相關銷售或推播電子郵件,鼓勵他們採取行動。

CTA

第 4 步:為每個行銷漏斗階段設定轉換目標

針對這一步,我們建議採用文章前段描述的三階段行銷漏斗(ToFu、MoFu、BoFu)。

無論您的行銷活動的漏斗是 1 階段還是 3 階段,您都需要為與會者設計不同的轉換目標與旅程體驗。

例如,針對位於漏斗頂端的客戶,您可以與正在應對不同挑戰和多種解決方案的產業人士舉辦小型討論會;對於中間階段(MoFu)的客戶,可以舉辦一個有學習價值的工作坊;而針對漏斗底部(BoFu)階段的客戶,可以為他們講解產品與服務。

需要記住的是,位於每個漏斗階段的客戶都有不同的特徵與特性,因此了解目標客群並相應地細分這些客戶是相當重要的。

第 5 步:提供明確的「行動呼籲」CTA 口號

您可以透過活動來提高轉換率,而無需為不同的行銷漏斗階段想特定的 CTA。

例如,對於位於漏斗頂部的用戶,您可以提示他們下載有用的內容,以幫助他們闡明並更好地評估他們所面臨的挑戰。

對於處於漏斗中間的人,您可以要求他們訪問有助於將您的產品或服務與其他選項進行比較的內容。最後,對於漏斗底部的人員,您可以說服他們與您的銷售團隊中的某個人取得聯繫以進行演示。這樣,您的計劃工作就不會白費,而且您將增加獲得更高轉換率的機會。

結論

活動是一種強大的溝通和營銷工具。如果執行得當,意味著您將為與會者提供真正的價值,並有望提高轉換率。為此,請確保您有一個行銷漏斗、邀請合適的客戶參加您的活動、陪伴您的與會者完成整個體驗,並為每個行銷漏斗階段設定不同的轉換目標。最後,為您的客戶提供明確的「行動呼籲」按鈕,並透過 CTA 將他們轉換為潛在客戶與未來的客戶。

既然你已經發現你的活動可以幫你帶來這麼好的投資報酬率與轉換率,為什麼不舉辦下一場活動來進一步提升您的品牌知名度及創造社交機會呢?

利用 EventX 獨特的功能,像是虛擬大廳及更多的互動聊天功能,讓您的下一次活動比上一次更加成功!


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