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行銷漏斗的英文為 Marketing Funnel,它描述了消費者從接觸到品牌、一直到真正購買,之間所經歷的過程。
圖 / JKL SEO 團隊
一開始走進漏斗的人很多(像是有大量的潛在客戶接觸了品牌),但在路中有些被吸引走、沒興趣而離開,最後只剩很少的人有真正走到出口(像是購買商品)。
這個過程就像漏斗的形狀:上面的開口很大、出口的洞很小。
行銷漏斗 (Marketing Funnel) 的理論,最早是在 1898 年由 E. St. Elmo Lewis 提出。E. St. Elmo Lewis 提出的「AIDA 理論」,明確的說明了行銷人員的銷售機制:
當時只有簡單的四步驟,還沒有「漏斗」的概念。
這其中描述了銷售人員,「怎麼引導潛在的客戶完成特定動作、實現行銷人員想達到的成果」的過程。
1924 年時,出現了第一個用「漏斗」的概念描述 AIDA 理論的人— William H. Townsend。
他在 Bond Salesmanship 這本書裡,用上寬下窄的描述方式,讓 AIDA 理論開始出現漏斗的初步形狀。
圖 / JKL SEO 團隊
後來的經濟學家或是行銷人員,根據自己的需求、隨時代的演進,慢慢在基礎的行銷漏斗上,新增、刪減、或加入各種新的理論與銷售過程,才逐漸變成今天「沙漏型態」的樣子。
圖 / JKL SEO 團隊
行銷漏斗 (Marking funnel) 描述了客戶從感興趣、一直到真正購買的過程。
這可以讓行銷人員,從客戶的角度去了解「產品銷售過程中」到底發生了什麼事?
圖 / JKL SEO 團隊
分析這些過程,就能找到行銷、廣告方式的精準切入、改善點,達成獲得更多訂單的目標。
AIDA 行銷漏斗是最早出現的行銷漏斗 (Marking funnel),也是最經典、最常被行銷人員使用的漏斗。
圖 / JKL SEO 團隊
這四個階段的內容分別是:
原本的 AIDA 行銷漏斗模型是強調「單向的道路」。
但後來的學者認為,應該讓消費者的購買過程變成一個「循環」,所以提出變化版 AIDAR 模型。
圖 / JKL SEO 團隊
最後多增加的 R ,指的是 Retention 保留。
希望客戶在完成一次的行動後,能留下來、跟品牌保持長期的關係,甚至培養出忠誠度。
像是透過 Email、簡訊來增加聯繫機會與頻率,「讓客戶記得你、在下一次購物也選擇你」!
從 AIDA 行銷理論問世的 1898 年到現在,100 多年間行銷的手法跟管道不斷在變化。這讓 AIDA 理論面臨「不適用」、甚至需要改變、升級的困境:
除此之外,逐年增加的行銷費用,也讓行銷人員需要考慮更新他們常用的行銷漏斗模型。
以 Facebook 的廣告行銷費用來看,在 2021 年 7 月 廣告成本增加了 89%,平均每千次展示費用就要價 11 美元。這些變化讓原本只單獨考慮「使用能最佳吸引顧客的行銷手法」的 AIDA 理論,非常可能面臨行銷成本過高、收入與支出不平衡的困境。
AIDA 理論並沒有錯,它只是需要一點轉型跟改造來適應新的行銷模式。
建議行銷人員在選擇行銷漏斗模型時,根據行銷手法、目的、商品類別等,先幫自己「定位」,目的是找到自家品牌在「市場的定位」,除了確保這塊市場有利可圖,也要找到合適的行銷手法、行銷漏斗模型。
以 IT 管理、律師事務所、婚禮顧問為例,這些產業都需要大量的客戶諮詢、協商。因此,比起傳統的 AIDA 行銷漏斗模型,花費更多時間在「Interest 引起興趣」、教育潛在客戶的「 B2B 協商銷售漏斗」會更加適合它們。
圖 / JKL SEO 團隊
AARRR 行銷漏斗,又被稱作海盜漏斗,它的英文是 Pirate Funnel (AARRR framework),在 2007 年由 Dave McClure 提出。
它的中心概念是「把公司的框架拆開,透過漏斗模型告訴行銷人員該把注意力集中在哪」。
圖 / JKL SEO 團隊
這五個階段的漏斗內容分別是:
在 2016 年, Growth Tribe 多加了一個 A 到 AARRR 模型的最前面,讓 AARRR 模型變成 AAARRR 海盜漏斗。
這個 A 代表「 Awareness 覺察」,它是從原本的第一個 A(Acquisition 獲得)之中所分出來的。
圖 / JKL SEO 團隊
Growth Tribe 認為「 Acquisition 獲得」其實包含兩種指標:
數位行銷漏斗 (Marking funnel) 是 AIDA 和 AARRR 行銷漏斗合併之後的結果。它是行銷漏斗發展到現在,比較完整、豐富的漏斗模型。
四層漏斗的形狀,每一層又包含兩個大主題:
圖 / JKL SEO 團隊
漏斗第一層的主要目標是要「引起潛在客戶的注意與興趣」。
行銷人員在這個階段要盡量觸及大量的客戶,想辦法引起消費者的注意,並讓他們產生興趣、想進一步行動,像是:
完成漏斗第一層後,第二層的主要目標是要「讓客戶開始考慮行動」。
行銷人員在這個階段要想辦法「激發客戶的需求」,讓客戶開始考慮想要行動。
可以使用的策略像是:
進到漏斗第三層的客戶會停留比較久的時間,主要目標是要「讓客戶實際行動」。
行銷人員在這個階段要想辦法讓客戶「真正」完成品牌方期待的動作,像是:
行銷人員可以使用的策略像是:
客戶完成購買後就結束了嗎?
數位行銷漏斗還有最後一層,特別強調「培養忠誠顧客」。第四層的目標是要跟客戶建立更深的關係,培養消費者的忠誠度。
舉個具體的例子,就是要想辦法讓購買過的客戶能回購,甚至推廣給自己的朋友來購買。
行銷人員可以使用的策略像是:
行銷漏斗 (Marking funnel) 理論有非常多種,有時也讓人眼花撩亂。我們也可以把漏斗模型「簡化」成幾個大階段來看:
三階段的行銷漏斗 (Marking funnel) 是最常見的簡化版本,又常被稱作「上中下漏斗」。簡化之後的漏斗只剩下三個階段,雖然很簡單,卻也是最常被拿來做延伸、發想的基礎行銷漏斗模型。
圖 / JKL SEO 團隊
漏斗頂部,又常被稱作 TOFU,代表「覺察與意識階段」。
消費者、客戶在這個階段,會發現到他們面臨一些問題,想要找一些方法解決、改善。
舉個具體的例子,阿花發現(意識)到她的頭髮很乾澀,想要找一些方法改善,所以上網搜尋「頭髮乾澀怎麼辦?」,發現「護髮產品」可以解決她的問題。
行銷人員可以透過不同通道、廣告手法,吸引客戶注意到他們的品牌與商品,像是:
漏斗中間,又常被稱作 MOFU,代表「考慮行動階段」。
這個階段會是三個之中最花時間的,客戶會不斷接收新的資訊並開始比較、考慮各種方案。客戶會出現一些「預備購買」的動作,像是:
舉剛剛的例子來說,阿花在鎖定「護髮產品」後,會開始搜尋哪家的產品最好、價格比較實惠、哪種成分比較有效,可能會把喜歡的產品放入購物車,考慮下次購買。
漏斗底部,又常被稱作 BOFU,代表「轉換出實際行動的階段」。
這個階段是客戶真正實際行動、做出行銷人員希望達成的目標的時候。
行銷人員要幫客戶消除任何「行動前的阻礙」,讓客戶從猶豫不決,變成「下定決心」產生行動。可以採用的策略像是:
四階段的行銷漏斗 (Marking funnel),只比三階段漏斗多了「保留客戶」的階段。它的內容包含:
四階段行銷漏斗是現在普遍被使用的模型,也常被進一步的延伸、改造。像是前面有提到的「數位行銷漏斗」,就是四階段行銷漏斗的一種。
圖 / JKL SEO 團隊
四階段行銷漏斗 (Marking funnel) 新增的「保留 Retention」,目的是要「讓完成購買的客戶留下來」。
原本的三階段漏斗,在客戶完成購買後就結束旅程,像是一條「單向道路」。
花了這麼多資源跟成本,結果客戶在完成一次行動後就離開,實在是太可惜了!想辦法留住客戶,不但能發展品牌的知名度,也能降低行銷的成本:
行銷人員可以採用的策略像是:
五階段的行銷漏斗 (Marking funnel),是把四階段漏斗裡「保留客戶」的階段,再細分成:
圖 / JKL SEO 團隊
五階段行銷漏斗的內容包含:
五階段行銷漏斗新增的「擁護 Advocacy」,是希望舊客戶除了留下來外,還能有更進一步的動作:
你有沒有在網路購物時,看底下的留言、買家回饋的習慣呢?客戶在品牌、商家留下的評論,會有效的影響其他客戶對品牌的看法,也可能成為讓其他客戶選擇品牌的原因。
另外,經過朋友、家人,或是知名公眾人物推薦的商品,也比較容易影響其他客戶的購買決定。
像是 Youtuber 推薦、朋友推薦的商品,都比網路隨意看到的廣告更容易挑起客戶的興趣。
讓客戶越滿意,他們就越有機會推薦給別人,等於是幫品牌免費打廣告、創造新的回流客戶。
除了直觀的「商品銷售」可以應用行銷漏斗外,「舉辦活動」也可以使用行銷漏斗的架構。
應用在舉辦活動中的行銷漏斗,又稱作活動漏斗 (Event funnel),可以幫助檢查活動準備過程中的行銷手法、效率。
就像是販賣商品一樣,舉辦活動的「漏斗最終目標」通常是「賣出足夠數量的門票」。
用三階層活動漏斗 (Event funnel) 來舉例,如果最終目標是「賣出門票」:
1. 漏斗頂部 (TOFU):引起潛在活動參與者的注意。
2. 漏斗中間 (MOFU):讓潛在活動參與者留下資訊。
3. 漏斗底部 (BOFU):讓潛在活動參與者參加活動。
在開始改善行銷漏斗之前,要先確定好「行銷漏斗每一階段的目標」。不同的行業、活動,就會有不同的目標。
用四階層的行銷漏斗舉例,如果最終行銷目的是「賣出潤髮乳」:
定義好階段目標後,才能分析每階段的轉換率、客戶流失的程度等。
行銷漏斗的「轉換率」,是指成功從上一個階段走進下一個階段的客戶比例。
舉個具體的例子,如果第一階段有 2000 位的客戶點擊廣告,但只有 500 位客戶成功把產品放入購物車,那第一階段的轉換率就是 500/2000*100% = 25%
圖 / JKL SEO 團隊
為什麼要計算「轉換率」呢?
透過轉換率,可以輕鬆找到行銷階段效果比較差、需要改善的地方。
如果說轉換率越高越好,那是不是要追求「100%」的轉換率呢?
不是!計算轉換率的目的,只是協助找到效率較低的行銷策略,再集中火力優化轉換率、與降低客戶流失率。
因為「漏斗的每一個階段一定都會有客戶流失」,所以追求 100% 的轉換率是不可能的。
透過轉化率找到效率比較低的行銷階段後,接下來要找到「行銷效率不好的原因」。
如果把行銷漏斗 (Marking funnel) 簡化成四階段來看:
1. 漏斗頂部 (TOFU)
2. 漏斗中間 (MOFU)
3. 漏斗底部 (BOFU)
4. 保留 (Retention)
透過分析行銷漏斗的每個階段,可以精準掌握「目標客戶跟品牌的每個接觸點」。同時,也能找到影響轉換率的原因,並且針對客戶設計合適的行銷策略,集中火力在對的地方。
找到行銷漏斗的問題點後,就可以著手改善、修理好效率不佳的地方,像是更新網站速度、檢查廣告的效力等。
如果在「改善」完成後,發現行銷漏斗還是沒有提升到理想的狀態時,可以怎麼做呢?
除了平面、單方向的「廣告」外,還可以透過互動性更高的「舉辦活動」來更有效優化行銷漏斗的每一層。
用簡化的三階段行銷漏斗來看,哪些「活動」可以幫助優化行銷漏斗:
1. 漏斗頂部 (TOFU):給顧客好的第一印象。
2. 漏斗中間 (MOFU):讓客戶知道這裡可以解決他的困擾。
3. 漏斗底部 (BOFU):讓客戶下定決心行動。
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