行銷人必知的行銷漏斗概念！你掌握了嗎？

行銷漏斗是什麼？

行銷漏斗的英文為 Marketing Funnel，它描述了消費者從接觸到品牌、一直到真正購買，之間所經歷的過程。

圖 / JKL SEO 團隊

一開始走進漏斗的人很多（像是有大量的潛在客戶接觸了品牌），但在路中有些被吸引走、沒興趣而離開，最後只剩很少的人有真正走到出口（像是購買商品）。

這個過程就像漏斗的形狀：上面的開口很大、出口的洞很小。

是誰發明了行銷漏斗？

行銷理論的誕生

行銷漏斗 (Marketing Funnel) 的理論，最早是在 1898 年由 E. St. Elmo Lewis 提出。E. St. Elmo Lewis 提出的「AIDA 理論」，明確的說明了行銷人員的銷售機制：

1. Awareness（察覺知曉）
2. Interest（引起興趣）
3. Desire（購買慾望）
4. Action（實際行動）

當時只有簡單的四步驟，還沒有「漏斗」的概念。

這其中描述了銷售人員，「怎麼引導潛在的客戶完成特定動作、實現行銷人員想達到的成果」的過程。

「漏斗」的出現

1924 年時，出現了第一個用「漏斗」的概念描述 AIDA 理論的人— William H. Townsend。

他在 Bond Salesmanship 這本書裡，用上寬下窄的描述方式，讓 AIDA 理論開始出現漏斗的初步形狀。

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後來的經濟學家或是行銷人員，根據自己的需求、隨時代的演進，慢慢在基礎的行銷漏斗上，新增、刪減、或加入各種新的理論與銷售過程，才逐漸變成今天「沙漏型態」的樣子。

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為什麼需要行銷漏斗？

行銷漏斗 (Marking funnel) 描述了客戶從感興趣、一直到真正購買的過程。

這可以讓行銷人員，從客戶的角度去了解「產品銷售過程中」到底發生了什麼事？

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分析這些過程，就能找到行銷、廣告方式的精準切入、改善點，達成獲得更多訂單的目標。

行銷漏斗理論有哪些？

AIDA 行銷漏斗

AIDA 行銷漏斗是最早出現的行銷漏斗 (Marking funnel)，也是最經典、最常被行銷人員使用的漏斗。

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這四個階段的內容分別是：

• Awareness（察覺知曉）：第一次向潛在客戶介紹產品或服務，讓他們發現、知道有這個品牌。
• Interest（引起興趣）：讓消費者對品牌產生興趣，想更進一步了解，像是上網搜尋品牌。
• Desire（購買慾望）：讓消費者從「喜歡」變成「想要」，像是把產品放入購物車。
• Action（實際行動）：讓消費者完成特定動作，像是購買商品、加入會員、參加研討會等。

AIDA 行銷漏斗的轉變－AIDAR 模型

原本的 AIDA 行銷漏斗模型是強調「單向的道路」。

但後來的學者認為，應該讓消費者的購買過程變成一個「循環」，所以提出變化版 AIDAR 模型。

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最後多增加的 R ，指的是 Retention 保留。

希望客戶在完成一次的行動後，能留下來、跟品牌保持長期的關係，甚至培養出忠誠度。

像是透過 Email、簡訊來增加聯繫機會與頻率，「讓客戶記得你、在下一次購物也選擇你」！

AIDA 行銷漏斗的困境

從 AIDA 行銷理論問世的 1898 年到現在，100 多年間行銷的手法跟管道不斷在變化。這讓 AIDA 理論面臨「不適用」、甚至需要改變、升級的困境：

1. 行銷競爭激烈：廣告通路與競爭者變多。
2. 行銷成本高、複雜：像是近年新的「數位行銷」，成本就比舊的行銷方式高很多。

除此之外，逐年增加的行銷費用，也讓行銷人員需要考慮更新他們常用的行銷漏斗模型。

以 Facebook 的廣告行銷費用來看，在 2021 年 7 月 廣告成本增加了 89%，平均每千次展示費用就要價 11 美元。這些變化讓原本只單獨考慮「使用能最佳吸引顧客的行銷手法」的 AIDA 理論，非常可能面臨行銷成本過高、收入與支出不平衡的困境。

AIDA 行銷漏斗的轉型

AIDA 理論並沒有錯，它只是需要一點轉型跟改造來適應新的行銷模式。

建議行銷人員在選擇行銷漏斗模型時，根據行銷手法、目的、商品類別等，先幫自己「定位」，目的是找到自家品牌在「市場的定位」，除了確保這塊市場有利可圖，也要找到合適的行銷手法、行銷漏斗模型。

以 IT 管理、律師事務所、婚禮顧問為例，這些產業都需要大量的客戶諮詢、協商。因此，比起傳統的 AIDA 行銷漏斗模型，花費更多時間在「Interest 引起興趣」、教育潛在客戶的「 B2B 協商銷售漏斗」會更加適合它們。

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AARRR 行銷漏斗

AARRR 行銷漏斗，又被稱作海盜漏斗，它的英文是 Pirate Funnel (AARRR framework)，在 2007 年由 Dave McClure 提出。

它的中心概念是「把公司的框架拆開，透過漏斗模型告訴行銷人員該把注意力集中在哪」。

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這五個階段的漏斗內容分別是：

• Acquisition（獲得）：第一次向客戶行銷後，有多少人點擊廣告、或瀏覽品牌網站？
• Activation（活化）：將獲得的潛在客戶變成活躍的、可能行動的客戶。
• Retention（留存）：如何讓潛在客戶再度回來光顧網站或進行下一步？
• Revenue（收入）：有多少客戶願意付費、或購買商品？
• Referral（推薦）：有多少客戶會推薦你的品牌或商品給其他人？

AARRR 行銷漏斗的轉變－AAARRR 海盜漏斗

在 2016 年， Growth Tribe 多加了一個 A 到 AARRR 模型的最前面，讓 AARRR 模型變成 AAARRR 海盜漏斗。

這個 A 代表「 Awareness 覺察」，它是從原本的第一個 A（Acquisition 獲得）之中所分出來的。

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Growth Tribe 認為「 Acquisition 獲得」其實包含兩種指標：

1. 讓客戶訪問特定頁面：Awareness（覺察）。
2. 收集到客戶的資訊：Acquisition（獲得）。

數位行銷漏斗

數位行銷漏斗 (Marking funnel) 是 AIDA 和 AARRR 行銷漏斗合併之後的結果。它是行銷漏斗發展到現在，比較完整、豐富的漏斗模型。

四層漏斗的形狀，每一層又包含兩個大主題：

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第 1 層：注意 (Awareness)、興趣 (Interest)

漏斗第一層的主要目標是要「引起潛在客戶的注意與興趣」。

行銷人員在這個階段要盡量觸及大量的客戶，想辦法引起消費者的注意，並讓他們產生興趣、想進一步行動，像是：

• 點擊廣告。
• 在網站搜尋品牌。
• 進一步了解品牌內容。

第 2 層：考慮 (Consideration)、意圖 (Intent)

完成漏斗第一層後，第二層的主要目標是要「讓客戶開始考慮行動」。

行銷人員在這個階段要想辦法「激發客戶的需求」，讓客戶開始考慮想要行動。

可以使用的策略像是：

• 讓客戶更深入了解品牌與產品。
• 提供產品的優點或教育性內容：產品可以帶來的好處、解決的問題等。
• 讓客戶認為自己真的需要這個產品。

第 3 層：評估 (Evaluation)、購買 (Purchase) 

進到漏斗第三層的客戶會停留比較久的時間，主要目標是要「讓客戶實際行動」。

行銷人員在這個階段要想辦法讓客戶「真正」完成品牌方期待的動作，像是：

• 購買產品。
• 加入會員、留下聯絡資訊。
• 報名座談會。

行銷人員可以使用的策略像是：

• 差異化行銷：讓消費者有選擇自家產品的理由。
• 給予限時優惠、促銷：讓消費者認為「現在買不可！」

第 4 層：忠誠 (Loyalty)、提倡 (Advocacy) 

客戶完成購買後就結束了嗎？

數位行銷漏斗還有最後一層，特別強調「培養忠誠顧客」。第四層的目標是要跟客戶建立更深的關係，培養消費者的忠誠度。

舉個具體的例子，就是要想辦法讓購買過的客戶能回購，甚至推廣給自己的朋友來購買。

行銷人員可以使用的策略像是：

• 培養會員獎勵制度。
• 回購優惠與折扣。
• 定期寄送電子郵件提醒、聯絡客戶。

行銷漏斗的種類

行銷漏斗 (Marking funnel) 理論有非常多種，有時也讓人眼花撩亂。我們也可以把漏斗模型「簡化」成幾個大階段來看：

三階段行銷漏斗

三階段的行銷漏斗 (Marking funnel) 是最常見的簡化版本，又常被稱作「上中下漏斗」。簡化之後的漏斗只剩下三個階段，雖然很簡單，卻也是最常被拿來做延伸、發想的基礎行銷漏斗模型。

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• 行銷漏斗頂部 (TOFU)：注意 (Awareness)

漏斗頂部，又常被稱作 TOFU，代表「覺察與意識階段」。

消費者、客戶在這個階段，會發現到他們面臨一些問題，想要找一些方法解決、改善。

舉個具體的例子，阿花發現（意識）到她的頭髮很乾澀，想要找一些方法改善，所以上網搜尋「頭髮乾澀怎麼辦？」，發現「護髮產品」可以解決她的問題。

行銷人員可以透過不同通道、廣告手法，吸引客戶注意到他們的品牌與商品，像是：

• 品牌網站的促銷廣告。
• 教育性質的文章。
• 電子郵件發送廣告、連結邀請。
• 社群媒體廣告。

行銷漏斗中間 (MOFU)：考慮 (Consideration)

漏斗中間，又常被稱作 MOFU，代表「考慮行動階段」。

這個階段會是三個之中最花時間的，客戶會不斷接收新的資訊並開始比較、考慮各種方案。客戶會出現一些「預備購買」的動作，像是：

• 註冊電子報。
• 在社群媒體上關注品牌。
• 下載指南、模板。
• 把產品放入購物車。

舉剛剛的例子來說，阿花在鎖定「護髮產品」後，會開始搜尋哪家的產品最好、價格比較實惠、哪種成分比較有效，可能會把喜歡的產品放入購物車，考慮下次購買。

行銷漏斗底部 (BOFU)：轉換 (Conversion)

漏斗底部，又常被稱作 BOFU，代表「轉換出實際行動的階段」。

這個階段是客戶真正實際行動、做出行銷人員希望達成的目標的時候。

行銷人員要幫客戶消除任何「行動前的阻礙」，讓客戶從猶豫不決，變成「下定決心」產生行動。可以採用的策略像是：

• 提供試用。
• 提醒購物車中未結帳的商品。
• 發送折扣優惠。

四階段行銷漏斗

四階段的行銷漏斗 (Marking funnel)，只比三階段漏斗多了「保留客戶」的階段。它的內容包含：

1. 注意 Awareness：等於三階段行銷漏斗頂部 (TOFU)。
2. 評估 Evaluation：等於三階段行銷漏斗中間 (MOFU)。
3. 轉換 Conversion：等於三階段行銷漏斗底部 (BOFU)。
4. 保留 Retention：希望已經完成行動的客戶能夠留下來、再次回購。

四階段行銷漏斗是現在普遍被使用的模型，也常被進一步的延伸、改造。像是前面有提到的「數位行銷漏斗」，就是四階段行銷漏斗的一種。

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保留 (Retention)

四階段行銷漏斗 (Marking funnel) 新增的「保留 Retention」，目的是要「讓完成購買的客戶留下來」。

原本的三階段漏斗，在客戶完成購買後就結束旅程，像是一條「單向道路」。

花了這麼多資源跟成本，結果客戶在完成一次行動後就離開，實在是太可惜了！想辦法留住客戶，不但能發展品牌的知名度，也能降低行銷的成本：

• 獲得新客戶的成本是留住舊客戶的 5 倍。
• 向舊客戶行銷的成功率是向新客戶銷售的 3 倍。

行銷人員可以採用的策略像是：

• 電子報，提升品牌存在感。
• 推出舊客優惠、折扣。
• 電子郵件聯繫客戶，表達在乎與關心。

五階段行銷漏斗

五階段的行銷漏斗 (Marking funnel)，是把四階段漏斗裡「保留客戶」的階段，再細分成：

• 與客戶維持關係。
• 創造新客戶回流。

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五階段行銷漏斗的內容包含：

1. Awareness 注意：等於三階段行銷漏斗頂部 (TOFU)。
2. Evaluation 評估：等於三階段行銷漏斗中間 (MOFU)。
3. Conversion 轉換：等於三階段行銷漏斗底部 (BOFU)。
4. Loyalty 忠誠：讓客戶再次購買、降低客戶流失率、建立忠誠度。
5. Advocacy 擁護：讓客戶幫自己的品牌宣傳，帶動新的客戶回流。

擁護 (Advocacy)

五階段行銷漏斗新增的「擁護 Advocacy」，是希望舊客戶除了留下來外，還能有更進一步的動作：

• 向其他人推薦自己的品牌。
• 成為品牌的忠實粉絲。

你有沒有在網路購物時，看底下的留言、買家回饋的習慣呢？客戶在品牌、商家留下的評論，會有效的影響其他客戶對品牌的看法，也可能成為讓其他客戶選擇品牌的原因。

另外，經過朋友、家人，或是知名公眾人物推薦的商品，也比較容易影響其他客戶的購買決定。

像是 Youtuber 推薦、朋友推薦的商品，都比網路隨意看到的廣告更容易挑起客戶的興趣。

讓客戶越滿意，他們就越有機會推薦給別人，等於是幫品牌免費打廣告、創造新的回流客戶。

行銷漏斗的應用：活動漏斗 (Event funnel)

除了直觀的「商品銷售」可以應用行銷漏斗外，「舉辦活動」也可以使用行銷漏斗的架構。

應用在舉辦活動中的行銷漏斗，又稱作活動漏斗 (Event funnel)，可以幫助檢查活動準備過程中的行銷手法、效率。

就像是販賣商品一樣，舉辦活動的「漏斗最終目標」通常是「賣出足夠數量的門票」。

用三階層活動漏斗 (Event funnel) 來舉例，如果最終目標是「賣出門票」：

1. 漏斗頂部 (TOFU)：引起潛在活動參與者的注意。

• 用電子郵件行銷活動訊息給潛在的活動參與者、合作夥伴等。
• 建立活動官網，提供相關資訊。

2. 漏斗中間 (MOFU)：讓潛在活動參與者留下資訊。

• 利用線上平台註冊、管理客戶名單：簡單的操作，讓客戶的意願提高。
• 對留下資訊的客戶再行銷：提醒客戶繼續行動、參與活動。

3. 漏斗底部 (BOFU)：讓潛在活動參與者參加活動。

• 盡可能提高參加活動的容易度：建立線上的活動、使用 QR Code 快速簽到。
• 提高活動互動性、趣味性：讓參與者好奇、有興趣想參加。

怎麼知道行銷漏斗的成效？

第 1 步：明確定義行銷漏斗的階段目標

在開始改善行銷漏斗之前，要先確定好「行銷漏斗每一階段的目標」。不同的行業、活動，就會有不同的目標。

用四階層的行銷漏斗舉例，如果最終行銷目的是「賣出潤髮乳」：

• 第一階段目標：客戶點擊廣告。
• 第二階段目標：客戶把產品放入購物車。
• 第三階段目標：客戶結帳。
• 第四階段目標：客戶回購產品。

定義好階段目標後，才能分析每階段的轉換率、客戶流失的程度等。

第 2 步：計算行銷漏斗的轉換率

行銷漏斗的「轉換率」，是指成功從上一個階段走進下一個階段的客戶比例。

舉個具體的例子，如果第一階段有 2000 位的客戶點擊廣告，但只有 500 位客戶成功把產品放入購物車，那第一階段的轉換率就是 500/2000*100% = 25%

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為什麼要計算「轉換率」呢？

透過轉換率，可以輕鬆找到行銷階段效果比較差、需要改善的地方。

如果說轉換率越高越好，那是不是要追求「100%」的轉換率呢？

不是！計算轉換率的目的，只是協助找到效率較低的行銷策略，再集中火力優化轉換率、與降低客戶流失率。

因為「漏斗的每一個階段一定都會有客戶流失」，所以追求 100% 的轉換率是不可能的。

第 3 步：分析行銷漏斗效率差的原因

透過轉化率找到效率比較低的行銷階段後，接下來要找到「行銷效率不好的原因」。

如果把行銷漏斗 (Marking funnel) 簡化成四階段來看：

• 比較不同廣告管道對客戶的吸引力：社群媒體、搜尋引擎（如 Google）、品牌部落格等。
• 找到客戶流失率比較高的網頁與原因。

• 檢查客戶跟品牌網站的互動度。
• 檢查網站的瀏覽容易度：網站會不會很卡？太多動畫讓視覺混亂？
• 確定網站有足夠的吸引力讓客戶註冊電子郵件。
• 檢查品牌網站上跟產品相關的知識性、教育性內容是否足夠。
• 確認網站提供的價格和產品資訊清楚。
• 客服聯絡資訊、方式是否容易找到？
• 檢查對中途放棄購物車的客戶再行銷的效果。

• 確定商品或服務的網頁介紹足夠豐富。
• 檢查結帳步驟的複雜度。
• 提供的折價券、未結帳購物車提醒是否有效？

• 確認有足夠的吸引力讓客戶回購。
• 確認發送的 Email 點擊率：哪種內容的點擊率最高？
• 發問卷給客戶詢問滿意度：最直接找到問題核心的方式。

透過分析行銷漏斗的每個階段，可以精準掌握「目標客戶跟品牌的每個接觸點」。同時，也能找到影響轉換率的原因，並且針對客戶設計合適的行銷策略，集中火力在對的地方。

第 4 步：優化行銷漏斗

找到行銷漏斗的問題點後，就可以著手改善、修理好效率不佳的地方，像是更新網站速度、檢查廣告的效力等。

如果在「改善」完成後，發現行銷漏斗還是沒有提升到理想的狀態時，可以怎麼做呢？

除了平面、單方向的「廣告」外，還可以透過互動性更高的「舉辦活動」來更有效優化行銷漏斗的每一層。

用簡化的三階段行銷漏斗來看，哪些「活動」可以幫助優化行銷漏斗：

• 舉辦社交、聯誼活動：理解潛在客戶的想法、期望。
• 舉辦演講活動：邀請相關領域的知名講者，讓獎者形象與品牌連結、幫品牌建立鮮明的印象。
• 贊助其他活動、舉辦慈善活動：增加自己品牌的曝光度、好感度。

• 參加展覽會：透過攤位諮詢，讓品牌跟客戶能有更進一步對話的空間。
• 舉辦研討會：讓品牌展現解決客戶疑問的能力。

• 促銷活動：比起網路上的宣傳，現場的促銷活動讓客戶更容易行動。