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圖/Image by pxhere
說到行銷,就會想到投放廣告。
但對一些中小型業主來說,不免會擔心無法負擔高額的廣告費,也怕不投廣告就會沒流量,這時候 Inbound Marketing 就給了業主新的選項。透過集客式行銷的思維,經營好優質的內容,幫助品牌自主獲取流量。
Inbound Marketing (集客式行銷)是一種運用「內容行銷」的行銷策略,也就是透過創造「優質內容」來吸引目標客群。
以「優質內容」所提供的「價值」,來回應甚至滿足受眾的需求,在這個過程中跟受眾建立關係,將他們一步步培養成潛在客戶,乃至於消費者。
為什麼可以用優質內容來吸引受眾呢?簡單來說,人們購買商品或服務時,通常是為了滿足某種需求,但誰也不會想白白浪費錢,自然會研究哪個產品最適合自己。
這時候,如果有一個品牌創造了優質內容,幫助人們解答疑惑、滿足需求,就會給人留下更好的印象。那麼當他要買東西時,就會多留意該品牌,而非沒有印象的其他品牌。
Inbound Marketing 是一種全盤的行銷策略思維,而內容行銷則是集客式行銷重要的一環。
內容行銷會比較強調「以優質內容吸引受眾」這點,而 Inbound Marketing 則不只如此,還重視如何提高他們的興趣與購買意願,讓他們成為實際的顧客。
SEO(搜尋引擎優化) 簡單來說是一種提升內容能見度的技術,讓網站被更多人看到之後,就能夠幫助品牌獲取更多流量,進而提升內容行銷的表現。
每個搜尋引擎都有一套用來排名網站的方法,每當人們輸入關鍵詞查詢,就會依據該搜索引擎的標準,將有關的網站依序列出。而 SEO 就是依據搜尋引擎的運作原理,來優化網站以提升搜尋排名,讓網站被更多人看見。
Inbound Marketing 可以理解為當人們需要或找上時,才提供訊息的行銷方式;而 Outbound Marketing 則相反,指的是傳統推播廣告的形式,消費者是被動地接觸到訊息。
Outbound Marketing 廣告範圍很大,像是 Facebook、YouTube 這些線上廣告,或者其他如電視、雜誌廣告都屬於此類。只要一接觸到這些媒體,就不得不看一堆廣告。
舉個例子,如果目標同樣都是把英文線上課賣出去,Inbound Marketing 會在網站上發佈相關內容,比如英文學習規劃、不同課程的優缺點之類的,用優質內容吸引想學英文的人,潛移默化地影響受眾、建立好感。
如果是 Outbound Marketing 的話,就可能會發很多 YouTube 片頭廣告,用簡短有力的標語傳達品牌形象,雖然看完廣告可能也搞不太清楚,但被推播好幾次的話總是會記住。
實際上,Inbound Marketing 和 Outbound Marketing 並不衝突,而是可以互相搭配運用,兩者並用的話,也能帶來更大的流量。
比起傳統的行銷方式,Inbound Marketing 具有五大優點,可以幫助你的品牌脫穎而出:
Inbound Marketing 更容易吸引到有效潛在客戶,就是指對產品有點興趣、也有點購買意願的人。因為他們往往已經有想法,只是還在考慮當中,就更容易變成實際客戶。
因為內容行銷並不依靠廣告投放,只要經營好一些目標關鍵字的內容,讓品牌網站容易被搜尋到,就會持續有流量產生,不會發生不投廣告就沒流量的問題。
拍一支電視廣告動輒上百萬,而數位廣告雖然單價看似便宜,但定期投放下來,一個月幾萬到幾十萬都有可能。而 Inbound Marketing 可不投廣告,就能節省行銷預算。
內容行銷有許多數據分析工具可用,可以清楚檢視成效好壞,並以此改善表現。以網站來說, Google Analytics 是最重要的工具,可以檢視網站流量、用戶行為等。
很多人都不喜歡看廣告,就會安裝擋廣告的軟體或外掛,來避免廣告的打擾。Inbound Marketing 若不投廣告,也就不會有被擋的問題。
Inbound Marketing 雖然好用,但也並非行銷的萬靈藥,因為本身特性的限制,仍有些缺點:
內容行銷需要時間醞釀才能發酵,通常要至少半年才能見效。沒辦法像投廣告一樣,一下廣告就有流量。
如果本身產品市場需求太小,那就算做了集客式行銷,可能也沒有多少流量。反之,如果產品本身競爭太激烈,可能也會有一定的難度。
人買東西的時候會貨比三家,在搜尋產品資訊的過程中,會看到並比較不同品牌,因此,品牌需要找出產品的優勢,並創造更優質的內容,來超過競爭對手。
想要規劃 Inbound Marketing 的行銷策略的話,就要先了解它的運作模式。Inbound Marketing 的行銷漏斗,將運作流程分為四個階段:
圖/JKL SEO 團隊
1. 吸引陌生流量 Attract Visitors:
透過部落格、影音內容、社群媒體等平台,發佈優質內容,吸引有興趣的人瀏覽,將流量引導至自己的品牌。在此階段,專注於為他們可能的問題,提供好的解決方案。
2. 轉換為潛在客戶 Convert Visitors:
當造訪者有了初步的興趣後,就可以透過領取試用包、分析測驗、下載模板、註冊會員等方式,鼓勵他們留下電子郵件或其他聯絡方式,將他們轉為潛在客戶,並建立客戶名單。
3. 推動客戶成交 Close Leads:
有了客戶名單之後,持續經營與潛在客戶的關係,一步步提高他們的興趣及好感程度,比如專員聯絡諮詢,或用電子郵件寄送優惠、電子報等,促使他們下單購買產品。
4. 養成客戶口碑 Customer Buzz:
客戶交易完成後,可以透過品牌社群經營等方式,持續深化關係來養成鐵粉。除了提高回購的機率外,也讓他們變成品牌的推廣者,用好口碑來吸引更多人。
了解 Inbound Marketing 的概念後,如果想要操作集客式行銷,大致可以分為以下四步。可以試著跟著以下內容,來想想看如何進行。
首先,需要思考自己的產品要賣給誰,他們的年齡層、性別、收入、地區、興趣是什麼?以具體的描述,簡要的定義目標客群。
訂好目標客群之後,就要進一步研究他們了。研究的方式大致分為量化、質化兩種,量化研究是指分析統計資料的方式,包含發問卷、公開統計資料、市調公司資料庫等。
質化研究則不注重數量,而是關注在品質、深度上。通常會找 7~12 個符合目標客群的人,進行一對一深度訪談,或者舉行團體座談會,往往可以挖掘出比較深入的洞察。
大品牌有資源可以跟市調公司合作,但小品牌往往負擔不起。如果預算較有限,可以透過 Google 表單、Instagram 投票做初步的問卷調查,再搭配質化研究的方式來做。
對目標客群有了一定的研究後,就可以用 Persona 人物誌、同理心地圖,這兩種方式進一步勾勒目標客群的輪廓,深入挖掘目標客群的需求。
Persona 人物誌簡單來說,就是幫目標客群建立一個具體的人物,描述身分、特徵、喜好,以及可能的目標、需求或挑戰,而這些內容必須要基於研究所得,不能毫無根據。
舉例來說,如果幫一個目標客群是大學生的手搖飲料品牌,寫一個 Persona 人物誌,用虛構的人物 Nick 代表,下圖範例就提到了基本資訊、特徵、喜好,以及用飲料療癒自己的需求。
圖/Image by Freepik
同理心地圖是一套用來同理目標客群的方法,使用時會印出下圖,並填寫六大面向的問題。設身處地思考如果自己是目標客群,會聽、看、想、說或做什麼?有什麼痛苦或想獲得什麼?
圖/JKL SEO 團隊
再來就要為品牌制定行銷目標,依 Inbound Marketing 行銷漏斗,規劃達到目標的行銷策略。考量目標客群的特性、媒體使用習慣以及品牌資源,來規劃各個階段要運用的行銷方式。
根據先前挖掘的目標客群需求,找出他們會想知道的主題,來創造滿足他們的優質內容,也可以搭配 SEO 進行優化,或是透過社群媒體來獲得更多流量。
在創造優質內容之外,也需要注意行銷漏斗各階段的銜接。吸引到流量後,還要轉換成潛在客戶,並持續經營關係,讓他們成為實際客戶甚至是推廣者。
需要定期或者等執行完畢後,來檢視行銷的成效表現。可以用數據化分析的方式檢視,查看網站瀏覽量、點擊率、跳出率、社群媒體粉絲數量、影片觀看次數等項目。
從數據表現就可以發現,哪些內容、做法是用戶喜歡的,哪些則是效果不好的。好的地方可以繼續保持,壞的地方則要找出原因改善。
除了用數據來分析網站、社群,也可以看是否達到目標的銷售量,確認行銷是否有帶來實際的客流量。
以下是 Inbound Marketing 常用的行銷方式,可根據自己的需求,規劃在不同階段中運用:
SEO 是一種網站優化的技術,透過對搜尋引擎運作規則的研究,提供更好的內容、架構,讓 Google 演算法把網站排在搜尋結果的前面,通常會選定特定關鍵字來操作。
撰寫部落格是 SEO 最常見的方式,依照目標客群的需求,設想他們可能會用什麼關鍵字來搜尋,並圍繞這些關鍵字撰寫文章,來達到內容行銷的效果。
有些人遇到問題時,會用 YouTube 來搜尋,因此也可以製作優質的影音內容來吸引受眾,近年興起的 Podcast 也是一種新的方式。
社群媒體如 Facebook、Instagram、Line 官方帳號,可以用來建立品牌形象或與受眾互動,更可以做內容行銷,發佈知識性的貼文吸引粉絲。
透過建立品牌的 Facebook 社團或者 Line 群組/社群,跟客戶持續、深入互動,並建立起粉絲群體的氛圍,並鼓勵粉絲分享產品心得、體驗。
這類服務已越來越成熟,Messenger、Line、Instagram 甚至是電商平台都可以串接,可以幫助品牌即時回答問題,或者用於設計行銷活動,也可以節省客服人力需求。
發送電子郵件絕對是成本最低的行銷方式之一,也不需要經過其他媒體平台,可以直接聯繫到目標客群。通常會發送促銷訊息、電子報、產業趨勢等內容,來吸引閱讀。
當讀者看過網頁後,可能就會想知道更深入的內容。因此,網站就可以提供相關的產業趨勢、研究報告、電子書或者產業白皮書,來吸引受眾填寫電子郵件來下載檔案。
像是健康、美妝、心理等主題,讀者往往在看完文章的時候,還是不確定自己屬於哪種類型,這時候就可以設置相關測驗,吸引讀者留下電子郵件以獲取分析。
許多網站會提供讀者需要的資源,比如 PPT 模板、企劃模板等,同樣可以用來吸引讀者留下電子郵件以獲取檔案。
以台灣洗髮精品牌艾瑪絲為例,艾瑪絲以「解決頭皮問題為初心」的主軸出發,針對各類頭皮困擾推出不同產品,並在官網上經營了相當豐富的知識內容,包含醫師專欄、保養知識等。
因為提供大量優質內容,而且網站 SEO 優化程度很好,當有頭皮困擾的人上網搜尋時,很容易就會搜到艾瑪斯的官網。
比如當搜尋「脂漏性皮膚炎洗髮精推薦」時,就會在搜尋結果的第一頁看到品牌官網,無形之中帶來相當流量。讀者也在閱讀文章的過程中,默默建立起對品牌的好感。
圖/JKL SEO 團隊
當有問題頭皮困擾的人接觸到品牌官網後,就可以從文章裡面獲取需要的知識。像是有脂漏性皮膚炎困擾的人,就可以知道相關的症狀、成因、照顧方式。
圖/JKL SEO 團隊
為了進一步轉換潛在客戶,新客綁定 Line 會員就可以獲得購物金。此外,艾瑪絲也透過 Facebook 粉絲專頁,持續打造品牌形象,並與受眾互動。
在各大論壇上,也有許多用戶的好評推薦,艾瑪絲甚至曾創下 250 萬瓶的銷售佳績。可以看到,艾瑪絲的行銷手法合乎 Inbound Marketing 的精神,也為品牌帶來了可觀的佳績。
Inbound Marketing 如果要看到效果,會需要相當的時間等待。品牌可以視自己的產品、預算來決定,要採用什麼行銷策略。如果希望成效更好的話,也可以與 Outbound Marketing 雙管齊下,互相搭配。
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