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圖／Image by pxhere
說到行銷，就會想到投放廣告。
但對一些中小型業主來說，不免會擔心無法負擔高額的廣告費，也怕不投廣告就會沒流量，這時候 Inbound Marketing 就給了業主新的選項。透過集客式行銷的思維，經營好優質的內容，幫助品牌自主獲取流量。
Inbound Marketing （集客式行銷）是什麼？
Inbound Marketing （集客式行銷）是一種運用「內容行銷」的行銷策略，也就是透過創造「優質內容」來吸引目標客群。
以「優質內容」所提供的「價值」，來回應甚至滿足受眾的需求，在這個過程中跟受眾建立關係，將他們一步步培養成潛在客戶，乃至於消費者。
為什麼可以用優質內容來吸引受眾呢？簡單來說，人們購買商品或服務時，通常是為了滿足某種需求，但誰也不會想白白浪費錢，自然會研究哪個產品最適合自己。
這時候，如果有一個品牌創造了優質內容，幫助人們解答疑惑、滿足需求，就會給人留下更好的印象。那麼當他要買東西時，就會多留意該品牌，而非沒有印象的其他品牌。
內容行銷與 Inbound Marketing 的關係
Inbound Marketing 是一種全盤的行銷策略思維，而內容行銷則是集客式行銷重要的一環。
內容行銷會比較強調「以優質內容吸引受眾」這點，而 Inbound Marketing 則不只如此，還重視如何提高他們的興趣與購買意願，讓他們成為實際的顧客。
內容行銷與 SEO （搜尋引擎優化）的關係
SEO（搜尋引擎優化） 簡單來說是一種提升內容能見度的技術，讓網站被更多人看到之後，就能夠幫助品牌獲取更多流量，進而提升內容行銷的表現。
每個搜尋引擎都有一套用來排名網站的方法，每當人們輸入關鍵詞查詢，就會依據該搜索引擎的標準，將有關的網站依序列出。而 SEO 就是依據搜尋引擎的運作原理，來優化網站以提升搜尋排名，讓網站被更多人看見。
Inbound Marketing 跟 Outbound Marketing 有什麼不同？
Inbound Marketing 可以理解為當人們需要或找上時，才提供訊息的行銷方式；而 Outbound Marketing 則相反，指的是傳統推播廣告的形式，消費者是被動地接觸到訊息。
Outbound Marketing 廣告範圍很大，像是 Facebook、YouTube 這些線上廣告，或者其他如電視、雜誌廣告都屬於此類。只要一接觸到這些媒體，就不得不看一堆廣告。
舉個例子，如果目標同樣都是把英文線上課賣出去，Inbound Marketing 會在網站上發佈相關內容，比如英文學習規劃、不同課程的優缺點之類的，用優質內容吸引想學英文的人，潛移默化地影響受眾、建立好感。
如果是 Outbound Marketing 的話，就可能會發很多 YouTube 片頭廣告，用簡短有力的標語傳達品牌形象，雖然看完廣告可能也搞不太清楚，但被推播好幾次的話總是會記住。
實際上，Inbound Marketing 和 Outbound Marketing 並不衝突，而是可以互相搭配運用，兩者並用的話，也能帶來更大的流量。
Inbound Marketing 有什麼優點？
比起傳統的行銷方式，Inbound Marketing 具有五大優點，可以幫助你的品牌脫穎而出：
- 吸引有效潛在客戶：
Inbound Marketing 更容易吸引到有效潛在客戶，就是指對產品有點興趣、也有點購買意願的人。因為他們往往已經有想法，只是還在考慮當中，就更容易變成實際客戶。
- 生命週期較長：
因為內容行銷並不依靠廣告投放，只要經營好一些目標關鍵字的內容，讓品牌網站容易被搜尋到，就會持續有流量產生，不會發生不投廣告就沒流量的問題。
- 節省行銷預算：
拍一支電視廣告動輒上百萬，而數位廣告雖然單價看似便宜，但定期投放下來，一個月幾萬到幾十萬都有可能。而 Inbound Marketing 可不投廣告，就能節省行銷預算。
- 數據化分析追蹤：
內容行銷有許多數據分析工具可用，可以清楚檢視成效好壞，並以此改善表現。以網站來說， Google Analytics 是最重要的工具，可以檢視網站流量、用戶行為等。
- 不怕擋廣告軟體：
很多人都不喜歡看廣告，就會安裝擋廣告的軟體或外掛，來避免廣告的打擾。Inbound Marketing 若不投廣告，也就不會有被擋的問題。
Inbound Marketing 有什麼缺點？
Inbound Marketing 雖然好用，但也並非行銷的萬靈藥，因為本身特性的限制，仍有些缺點：
- 難以立即看到成果：
內容行銷需要時間醞釀才能發酵，通常要至少半年才能見效。沒辦法像投廣告一樣，一下廣告就有流量。
- 不適合每個產品：
如果本身產品市場需求太小，那就算做了集客式行銷，可能也沒有多少流量。反之，如果產品本身競爭太激烈，可能也會有一定的難度。
- 消費者會多方比較：
人買東西的時候會貨比三家，在搜尋產品資訊的過程中，會看到並比較不同品牌，因此，品牌需要找出產品的優勢，並創造更優質的內容，來超過競爭對手。
Inbound Marketing 的行銷策略
想要規劃 Inbound Marketing 的行銷策略的話，就要先了解它的運作模式。Inbound Marketing 的行銷漏斗，將運作流程分為四個階段：
圖／JKL SEO 團隊
1. 吸引陌生流量 Attract Visitors：
透過部落格、影音內容、社群媒體等平台，發佈優質內容，吸引有興趣的人瀏覽，將流量引導至自己的品牌。在此階段，專注於為他們可能的問題，提供好的解決方案。
2. 轉換為潛在客戶 Convert Visitors：
當造訪者有了初步的興趣後，就可以透過領取試用包、分析測驗、下載模板、註冊會員等方式，鼓勵他們留下電子郵件或其他聯絡方式，將他們轉為潛在客戶，並建立客戶名單。
3. 推動客戶成交 Close Leads：
有了客戶名單之後，持續經營與潛在客戶的關係，一步步提高他們的興趣及好感程度，比如專員聯絡諮詢，或用電子郵件寄送優惠、電子報等，促使他們下單購買產品。
4. 養成客戶口碑 Customer Buzz：
客戶交易完成後，可以透過品牌社群經營等方式，持續深化關係來養成鐵粉。除了提高回購的機率外，也讓他們變成品牌的推廣者，用好口碑來吸引更多人。
Inbound Marketing 怎麼做？
了解 Inbound Marketing 的概念後，如果想要操作集客式行銷，大致可以分為以下四步。可以試著跟著以下內容，來想想看如何進行。
研究目標客群
首先，需要思考自己的產品要賣給誰，他們的年齡層、性別、收入、地區、興趣是什麼？以具體的描述，簡要的定義目標客群。
訂好目標客群之後，就要進一步研究他們了。研究的方式大致分為量化、質化兩種，量化研究是指分析統計資料的方式，包含發問卷、公開統計資料、市調公司資料庫等。
質化研究則不注重數量，而是關注在品質、深度上。通常會找 7～12 個符合目標客群的人，進行一對一深度訪談，或者舉行團體座談會，往往可以挖掘出比較深入的洞察。
大品牌有資源可以跟市調公司合作，但小品牌往往負擔不起。如果預算較有限，可以透過 Google 表單、Instagram 投票做初步的問卷調查，再搭配質化研究的方式來做。
洞察目標客群需求
對目標客群有了一定的研究後，就可以用 Persona 人物誌、同理心地圖，這兩種方式進一步勾勒目標客群的輪廓，深入挖掘目標客群的需求。
Persona 人物誌
Persona 人物誌簡單來說，就是幫目標客群建立一個具體的人物，描述身分、特徵、喜好，以及可能的目標、需求或挑戰，而這些內容必須要基於研究所得，不能毫無根據。
舉例來說，如果幫一個目標客群是大學生的手搖飲料品牌，寫一個 Persona 人物誌，用虛構的人物 Nick 代表，下圖範例就提到了基本資訊、特徵、喜好，以及用飲料療癒自己的需求。
圖／Image by Freepik
同理心地圖
同理心地圖是一套用來同理目標客群的方法，使用時會印出下圖，並填寫六大面向的問題。設身處地思考如果自己是目標客群，會聽、看、想、說或做什麼？有什麼痛苦或想獲得什麼？
圖／JKL SEO 團隊
制定行銷策略並執行
再來就要為品牌制定行銷目標，依 Inbound Marketing 行銷漏斗，規劃達到目標的行銷策略。考量目標客群的特性、媒體使用習慣以及品牌資源，來規劃各個階段要運用的行銷方式。
根據先前挖掘的目標客群需求，找出他們會想知道的主題，來創造滿足他們的優質內容，也可以搭配 SEO 進行優化，或是透過社群媒體來獲得更多流量。
在創造優質內容之外，也需要注意行銷漏斗各階段的銜接。吸引到流量後，還要轉換成潛在客戶，並持續經營關係，讓他們成為實際客戶甚至是推廣者。
追蹤並檢視成效
需要定期或者等執行完畢後，來檢視行銷的成效表現。可以用數據化分析的方式檢視，查看網站瀏覽量、點擊率、跳出率、社群媒體粉絲數量、影片觀看次數等項目。
從數據表現就可以發現，哪些內容、做法是用戶喜歡的，哪些則是效果不好的。好的地方可以繼續保持，壞的地方則要找出原因改善。
除了用數據來分析網站、社群，也可以看是否達到目標的銷售量，確認行銷是否有帶來實際的客流量。
Inbound Marketing 的行銷方式
以下是 Inbound Marketing 常用的行銷方式，可根據自己的需求，規劃在不同階段中運用：
- SEO（搜尋引擎優化）
SEO 是一種網站優化的技術，透過對搜尋引擎運作規則的研究，提供更好的內容、架構，讓 Google 演算法把網站排在搜尋結果的前面，通常會選定特定關鍵字來操作。
- 部落格：
撰寫部落格是 SEO 最常見的方式，依照目標客群的需求，設想他們可能會用什麼關鍵字來搜尋，並圍繞這些關鍵字撰寫文章，來達到內容行銷的效果。
- 影音內容：
有些人遇到問題時，會用 YouTube 來搜尋，因此也可以製作優質的影音內容來吸引受眾，近年興起的 Podcast 也是一種新的方式。
- 社群媒體
社群媒體如 Facebook、Instagram、Line 官方帳號，可以用來建立品牌形象或與受眾互動，更可以做內容行銷，發佈知識性的貼文吸引粉絲。
- 社群經營：
透過建立品牌的 Facebook 社團或者 Line 群組／社群，跟客戶持續、深入互動，並建立起粉絲群體的氛圍，並鼓勵粉絲分享產品心得、體驗。
- 聊天機器人
這類服務已越來越成熟，Messenger、Line、Instagram 甚至是電商平台都可以串接，可以幫助品牌即時回答問題，或者用於設計行銷活動，也可以節省客服人力需求。
- 電子郵件
發送電子郵件絕對是成本最低的行銷方式之一，也不需要經過其他媒體平台，可以直接聯繫到目標客群。通常會發送促銷訊息、電子報、產業趨勢等內容，來吸引閱讀。
- 研究報告／電子書
當讀者看過網頁後，可能就會想知道更深入的內容。因此，網站就可以提供相關的產業趨勢、研究報告、電子書或者產業白皮書，來吸引受眾填寫電子郵件來下載檔案。
- 分析測驗
像是健康、美妝、心理等主題，讀者往往在看完文章的時候，還是不確定自己屬於哪種類型，這時候就可以設置相關測驗，吸引讀者留下電子郵件以獲取分析。
- 模板資源
許多網站會提供讀者需要的資源，比如 PPT 模板、企劃模板等，同樣可以用來吸引讀者留下電子郵件以獲取檔案。
Inbound Marketing 成功案例
以台灣洗髮精品牌艾瑪絲為例，艾瑪絲以「解決頭皮問題為初心」的主軸出發，針對各類頭皮困擾推出不同產品，並在官網上經營了相當豐富的知識內容，包含醫師專欄、保養知識等。
因為提供大量優質內容，而且網站 SEO 優化程度很好，當有頭皮困擾的人上網搜尋時，很容易就會搜到艾瑪斯的官網。
比如當搜尋「脂漏性皮膚炎洗髮精推薦」時，就會在搜尋結果的第一頁看到品牌官網，無形之中帶來相當流量。讀者也在閱讀文章的過程中，默默建立起對品牌的好感。
圖／JKL SEO 團隊
當有問題頭皮困擾的人接觸到品牌官網後，就可以從文章裡面獲取需要的知識。像是有脂漏性皮膚炎困擾的人，就可以知道相關的症狀、成因、照顧方式。
圖／JKL SEO 團隊
為了進一步轉換潛在客戶，新客綁定 Line 會員就可以獲得購物金。此外，艾瑪絲也透過 Facebook 粉絲專頁，持續打造品牌形象，並與受眾互動。
在各大論壇上，也有許多用戶的好評推薦，艾瑪絲甚至曾創下 250 萬瓶的銷售佳績。可以看到，艾瑪絲的行銷手法合乎 Inbound Marketing 的精神，也為品牌帶來了可觀的佳績。
總結
Inbound Marketing 如果要看到效果，會需要相當的時間等待。品牌可以視自己的產品、預算來決定，要採用什麼行銷策略。如果希望成效更好的話，也可以與 Outbound Marketing 雙管齊下，互相搭配。
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