B2B 行銷 (B2B marketing) 是什麼？行銷策略與方法一次掌握！

B2B 行銷 (B2B marketing) 是什麼？

B2B 是 Business to Business 的縮寫，是「企業對企業銷售」的意思。

這裡的「Business （企業）」包含所有以組織、商家為主體的企業，像是：

• 一般公司
• 零售商
• 批發商
• 代理商
• 經銷商
• 電商平台

只要是企業販售服務、產品給企業，就是「B2B」，像是：

• 烘焙材料行賣模具給咖啡廳。
• 零件批發商賣零件給汽車維修廠。
• 洗衣機業者把洗衣機上架到某電商平台上販售。

B2B 中會出現的產品主要可以分成三大類：

1. 原料：零件批發商賣零件、布料廠商賣布料給成衣工廠等。
2. 技術： IT 工程師協助企業架設品牌網站。
3. 服務：活動管理軟體公司協助企業辦理年度研討會。

所以 B2B 行銷，就是在描述「企業對企業銷售的過程」中，可以用的銷售策略、手法。

B2B 和 B2C 行銷的差異？

B2C 是 Business to Customer 的縮寫，是指「企業對消費者銷售」。

只要是企業提供產品、服務給消費者，就是 B2C ，像是：

• 烘焙材料行賣模具給一般消費者。
• 街上的扭蛋機。
• 電商平台賣果乾給消費者。

所以跟 B2B 行銷不同， B2C 行銷描述「企業對消費者銷售過程」中，可以用的銷售策略、手法。

而根據銷售的對象不同，一家企業可能同時出現 B2B 與 B2C 行銷。

B2B 和 B2C 行銷的比較表 / JKL SEO 團隊

為什麼要做 B2B 行銷 (B2B marketing) ？

B2B 行銷，就是制定「以企業為對象的行銷策略」。

根據 Hubspot 的分析，企業執行 B2B 行銷的目的像是：

• 展現差異性：讓企業從競爭對手中脫穎而出，讓客戶想選擇自己。
• 展現價值：讓客戶了解企業的專業度、產品或服務的品質。

B2B 行銷，具體來說可以達到那些效果呢？

• 提升品牌形象。
• 吸引潛在的新客戶。
• 提高舊客戶的忠誠度。

B2B 行銷有哪些策略？

B2B 行銷策略 1 ：把注意力放在「產品」

如果提到「怎麼增加顧客購買的意願？」，一定會先開始思考「怎麼做才能吸引顧客」。

然後開始想「怎麼做出有創意、吸引人的廣告」。

如果套用在 B2C 行銷中，這是非常順暢的行銷策略與邏輯。

但在 B2B 行銷裡，客戶更關心企業提供的產品品質、服務的專業度、長期合作的可能性等。

所以，與其思考「怎麼做出有創意、吸引人的廣告」，更該把注意力放在「提供的產品跟服務」。

B2B 行銷更適合的廣告手法，是用理性、陳述事實的方式，呈現品牌的優點。

透過實際案例、統計數據來解釋與塑造品牌，更能說服企業成為自己的客戶。

B2B 行銷策略 2：設計適合的行銷漏斗

行銷漏斗，簡單來說是描述客戶從接觸品牌、到購買的一個流程。

對行銷人員來說，行銷漏斗可以幫助：

• 了解產品銷售的過程。
• 發現行銷過程可能面臨的困難。
• 找到行銷痛點。

行銷漏斗理論有很多種，像是一般常聽到的 AIDA 、 AARRR 等。

大部分行銷漏斗都是以「消費者」為對象來設計，也就是說，他們沒有那麼適合 B2B 行銷。

B2B 行銷的特點，在於客戶「考慮消費的過程很長」。

企業會花特別多的努力在「引起客戶的興趣」，像是：

• 提供有知識性、教育性的內容。
• 與客戶討論、提案、協商。

B2B 行銷漏斗在「考慮」階層之間，多增加了「教育、知識性內容」和「提案、協商」。

客戶「考慮消費的過程」被延長了，也代表這會是 B2B 行銷最主要集中火力的地方。

圖 / JKL SEO 團隊

B2B 行銷策略 3：集客式行銷

集客式行銷 (Inbound Marketing)，是最常被使用在 B2B 行銷的一種策略。

簡單來說，這是一種透過創作優質內容，被動吸引潛在客戶的行銷方式。

Hubspot 把集客式行銷，比喻成一種有趣的「生態」：就像是動物（客戶）會自然地往有水和食物（知識性內容）的地方聚集。

透過品牌提供的知識性、教育性文章，跟客戶建立信任關係、提高客戶成功購買的比例。

根據統計數據顯示，有 52% 的 B2B 買家在閱讀到某品牌提供的知識性、教育性文章後，更有可能會去購買該品牌的產品。

集客式行銷常見的行銷手法，像是：

• 內容創作：提供具有知識、教學性的內容，能夠有效幫忙潛在客戶解決疑問。
• SEO (Search Engine Optimization) 搜尋引擎優化：精準鎖定關鍵字並生成內容，讓客戶能直接找到品牌。
• 社群行銷：提升品牌知名度、親近度。
• 口碑行銷：提升品牌好感度。

如何規劃 B2B 行銷計畫？

B2B 行銷計畫第 1 步：了解你的產品

行銷的第一步，並不是著急的向外衝、宣傳。

俗話說：「知己知彼，百戰百勝。」在 B2B 行銷中，「充分理解狀況」是最重要的第一步。

我們可以將需要理解的方向分成：

• 朝向內部：了解自己的產品特質與內容，像是可以幫忙解決的問題、或這項服務最適合的客戶特質。
• 朝向外部：觀察市場趨勢，了解市場上哪一個產業面臨的問題，是自家產品能夠解決的。

B2B 行銷計畫第 2 步：決定目標客群

充分了解產品與市場狀況後，第二步就是鎖定目標客戶。

這可以幫助行銷人員：

• 掌握目標企業特質。
• 建立客戶資料。
• 了解客戶如何做出購買決定。
• 了解哪些行銷管道對他們更有效。

可以依據企業各自的特色，把目標市場做分類，像是：

• 公司規模：小型、中型或企業。
• 公司地區或位置：北美、南美、非洲或特定國家和地區。
• 公司行業：醫療保健、金融科技。
• 在職員工人數。
• 平均收入落點。

接著，再根據目標市場特色，制定適合的行銷計畫。

B2B 行銷計畫第 3 步：制定行銷 4P

在開始實際規劃行銷方法之前，可以先用行銷 4P 列出 B2B 行銷大綱、找到品牌的定位。

行銷 4P 包含：

• Product 產品：產品如何滿足客戶的需求？
• Price 價格：產品價值多少？
• Place 地點：客戶可以在哪裡找到產品？
• Promotion 宣傳：如何推廣產品、如何在同企業中做出差異性？

B2B 行銷計畫第 4 步：選擇宣傳方法、工具

最後在真正開始行銷之前，要選擇適合的行銷工具。

根據前面提到的資訊：

• 產品特性、特質

• 目標客戶、市場特性

從接下來的文章內容中，找到最符合、能襯托出品牌與產品特質的行銷手法。

B2B 行銷方法有哪些？

圖 / Freepik

B2B 行銷手法 1 ：電子郵件行銷

電子郵件行銷，是一種透過電子郵件來與客戶聯繫、提供品牌資訊的行銷方式。

它可以讓電子報訂閱戶慢慢變成潛在客戶，再從潛在客戶變成真正下訂單的客戶。

它也是最被行銷人員廣泛使用的 B2B 策略，根據 HubSpot 的統計資料顯示，大約有 84% 的行銷人員選擇使用電子郵件行銷。

電子郵件行銷的目的：

• 跟客戶產生共鳴：企業表現出跟客戶在意一樣的事情，像是時間、金錢和資源。
• 解決客戶困擾：提供知識性、有幫助性的文章內容。

在規劃電子郵件的內容時，特別注意以下幾點，可以讓你的電子郵件行銷更成功：

• 有沒有吸引人的主題、標題？
• 有沒有包含行動呼籲按鈕 (Call-to-Action)？
• 有沒有把客戶分類，確認他們各自能收到最適合自己的內容？
• 有沒有確保電子郵件的設計可以適應不同的裝置，像是：在手機、平板、電腦上都不會跑版？

B2B 行銷手法 2 ：內容行銷

內容行銷的意思是，用有意義的文章內容吸引目標客戶，同時建立企業的口碑、形象。

就像是前面提到的集客式行銷：產出具有知識性的內容後，被動等待客戶自行上門。

在創造內容時，需要「針對客戶的目標」去決定內容題材，達到目的：

• 教育客戶、目標市場。
• 吸引客戶對自己的品牌產生興趣。

可以產出的知識性內容像是：

1. 品牌企業相關：白皮書、產業趨勢、技術藍圖。
2. 產品相關：產品路線圖、成功案例。
3. 教育性內容：部落格知識性文章、知識平台（像是 LinkedIn）。

那什麼樣的內容符合「有知識性、有意義」呢？

創作內容時，可以用 E-E-A-T 原則來檢查：

• 經驗 (Experience)：在特定的領域中，此篇文章內容是否為親身經驗或第一手體驗？
• 專業 (Expertise)：在特定的領域中，這篇文章是否具有高水平的知識內容？
• 權威 (Authoritativeness)：提到特定領域時，文章內容是否是首選的資訊來源？
• 信賴 (Trustworthiness)：文章內容的合法性、可信度度和準確度高嗎？

而根據 Backlinko 提供的統計數據，有 4 分之 1 以上的 Google 用戶只會點擊搜尋引擎顯示的第一個結果頁面。

因此我們也可以使用 SEO (Search Engine Optimization) 搜尋引擎優化技巧，透過調整文章的關鍵字、提升文章在搜尋引擎的排名，讓客戶能直接找到需要的內容，提升品牌的能見度。

B2B 行銷手法 3 ：社群媒體行銷

在社群媒體發展大放異彩的現代，透過社群媒體行銷，可以：

• 建立品牌知名度。
• 讓業務更人性化。

比較特別的是，社群媒體行銷的主要目標不是「轉化很多潛在客戶」。

而是行銷漏斗第一階段的「意識」：讓潛在客戶注意到品牌。

現代常見的、企業常用的社群媒體像是：

• 國際： Facebook、LinkedIn、Twitter 是企業最常用的三種。
• 中國：微信、微博。
• 影音：Youtube、Podcast。

B2B 行銷手法 4 ：參加會展活動

像是海外參展、同業舉辦的會展活動，能直接接觸到對品牌有興趣的目標客群，是行銷手法中很直接、有利的方式。

特別是參展活動本身會有一定的知名度，企業不用特別廣告與宣傳，就會有對產業有興趣的潛在客戶來到面前，是非常划算的行銷方式。

B2B 行銷手法 5 ：舉辦研討會

研討會能吸引非常有潛力的潛在客戶，在分享產品知識、品牌概念的同時，也能了解客戶的想法，創造進一步對談的機會。

定期舉辦研討會，也能讓品牌建立專業形象。像是舉辦線上研討會、實體講座，都是不錯的 B2B 行銷方法。

B2B 行銷平台有什麼？

根據統計數據顯示，B2B 行銷的花費有逐年增長的趨勢。

為了節省實體行銷的成本，越來越多企業選擇加入行銷平台。

以下介紹幾個比較知名、企業常用的行銷平台。

B2B 行銷平台 1 ：Alibaba 阿里巴巴

阿里巴巴是目前全球最大、也最具知名度的 B2B 平台。

它在 1999 年由馬雲等 18人，在中國杭州創立。

阿里巴巴的初始創建目的是：「讓小企業通過創新與科技拓展業務，並更有效地參與中國及國際市場競爭。

阿里巴巴平台的流量很大，所以比起實體行銷，可以更有效率的接觸到不同市場的國際賣家。

B2B 行銷平台 2 ：GlobalSource

Globalsource 是全球知名的經典 B2B 行銷平台。

成立於1971年，可以說是最早發展 B2B 交易網站的企業。

因為發展時間長，也累積非常多可觀、可信度高的企業與忠實使用客戶。

B2B 行銷平台 3 ：EuroPage

EuroPage 是歐洲的 B2B 貿易平台。

它的特色是提供多達 20 種的多國語言，有很多歐洲當地的中小型企業在平台上活動。

能夠接觸到與一般平台不一樣的客戶群，對想拓展歐洲市場的企業來說是不錯的選擇。

總結

B2B 行銷其實不難，只要稍微轉換行銷焦點、確認核心概念，人人都可以掌握 B2B 行銷。

B2B 行銷 4 大要點：

1. 比起創意廣告跟吸睛標語，B2B 行銷更重要的是「了解自己的產品」。
2. 比起大量傳播，B2B 行銷更需要「精準地找到潛在客戶」。
3. 行銷計畫更著重於「讓客戶對產品及品牌產生信任」。
4. 充實、準備好產品內容，行銷計畫自然就來。

根據統計資料顯示，已經有超過 70% 的 B2B 買家，會在網路上花一半以上的研究時間。

近年也發現， B2B 行銷有越來越往「數位行銷」的方向前進：

• 傳統行銷方式越來越少，像是：電視、印刷品、廣播電台、戶外、現場活動。
• 客戶使用手機和平板電腦等，移動設備的比例越來越高。
• 不只是文字內容，透過語音、視覺和影片提供知識性內容的企業比例也增加不少。

充實的產品內容，大部分的人都是想到：部落格、文章等的文字內容。

但根據 Google 的統計資料顯示，已經有 70% 的客戶在考慮消費的過程中，會觀看影片來當作參考資訊。

B2B 行銷手法不斷在變化，除了文字內容外，Youtube 或 Podcast 影音平台也是新起的優質內容發布形式。