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策展是什麼?讓專家告訴你策展怎麼開始、做法及企劃重點

Jemmy K 三月 18, 2022

策展是什麼意思?

「策展」最廣泛的概念是指:策展者針對特定主題蒐集、篩選、整理和組織資料,再呈現給大眾。

策展的目的是要傳達一個理念或觀點;而有計劃的策展者會在過程中蒐集觀眾的回饋意見,作為未來策展的參考。

事實上,「策展」這個詞彙在英文有兩個意思:

一個是專指藝術領域的「藝術策展」(Curating),另一個是涵蓋領域更廣泛的「內容策展」(Content Curation)。

一般來說,「藝術策展」在實際執行層面上,不僅包括對於作品的收藏、保存與研究,也要針對眾多的藝術作品進行挑選、安排與詮釋

藝術策展人需要思考不同作品之間的關係,形成一個新理論或觀點,並透過展覽呈現。

「內容策展」則是指在媒體、編輯、行銷等藝術等特定的領域,由內容策展人針對龐大的資訊進行彙整的過程。

通常主要的意圖還會是透過揀選、組織、維護收藏展覽,來增加內容的價值。

可以發現,不管是哪一種「策展」意涵,兩者都包括篩選、重組資訊、再呈現給大眾的過程。

因此,策展更重要的是透過「篩選、重組資訊」傳遞訊息給觀眾,以及是否能達到有效溝通。

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策展的好處與目的

策展者可以打造一個專屬於自己的舞台,創造把商品、技能或服務推廣給潛在客戶的好機會。

策展主要有以下三大好處:

一、理念與觀點的傳遞

策展的目的就是要傳達理念給大眾

而展覽本身就像是表演平台,讓你能在一定的時間內與觀眾互動。

更重要的是,策展往往會有預先籌備時間,用來規劃與準備,因此更能確保你在和觀眾溝通時能夠展現出最佳狀態。

不同主題或類型的展覽,可能帶有不同的目的。

例如藝術、知識型展覽,主要是想傳達理念、教育大眾;

而商業型展覽則是透過向大眾傳遞「我家商品很好」的方式,達到增加銷售的最終目的。

二、增加品牌曝光

策劃了展覽,就能有很好的機會來接觸大量人群,因此這也是增加曝光的大好機會

各品牌可藉機向眾人展示品牌形象,建立好印象

展覽也有助於推廣商品,和提升品牌或商品的市場競爭力。

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三、建立、維護客戶關係

舉辦展覽是和大量受眾接觸的好時機

不管是既有顧客還是潛在顧客,這層關係都可以藉由展覽上的會面來維護或建立。

策展者可以藉由熱情招呼、贈送免費禮物、提供購物折扣等行動來表達善意、和客戶互動,與客戶維持良好關係。

「見面三分情。」

對於初次見面的潛在客戶來說,面對面見面可更加速信任感的建立,因此舉辦展覽也可以說是快速建立客戶關係的方法之一。

如何策展?策劃展覽的 5 大步驟

一、概念發想與提案

提出構想並且具體化,是策劃各種類型展覽的首要任務。

策展成功或失敗和第一步「概念發想」有很大的關係。

也就是說:策展的第一步要先確認展覽想要傳達什麼理念、觀念

成功的展覽會呼應社會當下的需求

因此,提出與全球趨勢、社會當下氛圍密切關聯的概念,會更容易引起大眾的共鳴。

在發想概念時,可以思考以下幾個問題:

  • 想要傳達什麼理念?

  • 這個理念跟現代社會有什麼關係?

  • 對現代社會有什麼影響?

  • 目標觀眾是誰?

確定主題以後,再將概念梳理成一份具體的提案,內容需包含展覽目標設定、時程、展覽地點評估、要展示哪些東西 …… 等,將抽象概念形塑出一個可以想像的初步樣貌。

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二、預算規劃

在提案或策展規劃的前期,相當重要、可能影響整個展覽成功與否的關鍵在於預算規劃

預算規劃的目的是要評估你有多少資金可以運用、以及如何將這些經費最大化。

對於策展公司來說,展覽是否能達到收支平衡,更關乎一間公司的營運、永續性。

最常見的預算通常都花費在以下幾個面向:

  • 場地

    展覽舉辦地點會影響展覽帶給觀眾的印象、會場能容納多少人等。

  • 行銷

    應該規劃一定的預算讓更多人知道展覽資訊。不同展覽性質有不同行銷策略考量,比如貿易博覽會應同時考量如何吸引一般觀眾,也需要說服品牌商家來參展。

  • 展場設計、技術

    展場內裝帶來的視覺效果會影響觀眾對於展覽的看法,因此也需要下功夫在內裝設計、規劃使用哪些技術。

  • 茶水費

    如果展覽有供餐或提供茶水,所需花費也需要在規劃前期列入考量。

  • 特別嘉賓

    有些展覽性質可能會需要邀請業界專家來演講,雖然可作為行銷賣點,但也會增加展覽整體支出。

  • 物流、後勤人力

    大型活動會需要物品和人員流動上的管理,按流程分配、掌控每個時間點該出現的人事物。

三、擬訂行銷推廣計畫

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成功的展覽背後必定有成功的行銷策略,甚至有數據指出,行銷佔總預算的比例可以高達 17%(六分之一)。

花費如此高比例的預算在行銷,目的是希望能吸引大量的人來看展,而且行銷花費應有精準的規劃,例如依目標受眾而選擇特定的行銷管道,才能將有限的經費發揮最高的價值。

如果是聚集特定產業領域的大型商業型展覽,行銷計畫必須有兩種不同考量:

  1. 如何吸引來看展的一般民眾:展覽能為他們帶來什麼好處?

  2. 如何說服品牌或商家參展:此展覽預計會吸引到什麼樣的受眾、預估人潮?對品牌與商家有什麼幫助?

在擬訂商業型展覽的行銷策略時,若能將以上兩方需求結合在一起(展覽吸引到的受眾,有機會購買品牌商家的商品或服務),這個展覽就有很大的機會能成功。

四、展示規劃、設計、製作

行銷策略固然重要,但空有好的行銷、卻沒有優秀的內容來支撐,展覽能帶來的價值和影響力也很有限。‘

因此千萬不可忽略展覽內容本身的重要性。

一場展覽從抽象化為具體,大多都需要經歷三個流程:

 

  • 展示規劃

    簡單來說就是指展覽的「內容」規劃,包含核心概念是什麼、要挑選哪些內容來展示、展示內容要寫什麼等。

 

  • 展示設計

    此階段偏向展覽的視覺設計,如何將決定好的展示內容視覺化呈現、細部的圖片說明、影像互動式設備該如何設計、參觀動線規劃等,都需要精心安排。

 

  • 展示製作

    規劃好展示設計以後,下一步就是找廠商來製作。如何挑選適合的製作廠商、如何確保廠商完成的製作符合需求等,都是此步驟必須要留意的重點。

 

接下來才是重頭戲 ── 正式營運展覽,開放參觀。

五、展後評估與檢討

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展覽結束以後,並不代表「策展」工作也已結束。

策展時,請務必考量如何蒐集參加者的意見回饋。

這些實際參與者的意見,最能直接告訴你哪些地方做得很好、還有哪些地方可以再改善,對於策劃下一場的展覽會有很大的幫助。

除了參與者的意見回饋,也可以用以下兩個方式評估展覽成效

  1. 回頭檢視策展所設定的目標是否有達成

  2. 估算投資報酬率:展覽是否帶來新的曝光(如:品牌追蹤人數增加)、是否帶來新的銷售(如:商品訂單增加)、客戶關係是否更良好等

當然有些成效不容易評估,或比較難有指標可以量化評估,但有了事後評估與檢討的過程,就可以確保參與者的意見回饋不被浪費。

此次策展經驗也能再加值、再利用,化為日後每一次策展的養分和參考案例。

四種展覽類型,企劃重點大不同

不同展覽類型的策展重點也各不相同,常見的四大展覽類型有:

  • 藝術型 (Art exhibition)
  • 知識、轉譯型 (Interpretive exhibition)
  • 商業型 (Commercial exhibition)
  • 數位型 (Digitalized exhibition)

藝術型策展 (Art exhibition)

藝術型展覽多用於展示人們製作的藝術作品,包括繪畫、雕塑、聲音影像創作、表演等各種不同的形式。

展覽可以只聚焦在一位藝術家、一個流派、一個收藏品等,也可以由策展人負責統籌,從多位藝術家的作品中精選出適合的展品。

藝術型展覽通常都會以空間和燈光設計,來強調藝術作品本身。

其他相關資訊則以標籤字卡標示在作品旁,或以語音導覽等不顯眼的方式作為展覽的一小部分。

知識、轉譯型策展 (Interpretive exhibition)

有別於藝術型展覽強調作品本身,說明資訊欄只佔其中一小部分,知識轉譯型的展覽通常與科學或歷史領域有關,更著重教育和知識傳遞。

因此需要有大量的背景資訊來解釋展覽品,像是以文字、圖表、地圖、互動式裝置、立體模型等道具,作為輔助說明。

就像參觀自然科學博物館,除了展示恐龍化石以外,還會搭配文字看板解釋恐龍的年代表,或用立體模型模擬恐龍真實樣貌等,將有幫助理解恐龍化石的相關資訊一併呈現給大眾。

也因為需要大量背景資訊輔助,如何將龐大的資訊變得容易理解又有趣,就會是「知識轉譯型策展」的重要挑戰。

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商業型展覽 (Commercial exhibition)

商業型展覽又稱為貿易展覽、貿易博覽會。

通常是將特定領域或產業的組織聚集在一起,讓彼此有機會展示新商品或服務,藉此了解競爭對手,還有該產業的最新趨勢。

透過展覽與既有顧客或潛在顧客互動,達到推廣銷售,也是商業型展覽的主要目的之一。

商業型展覽可以是對外開放,讓一般大眾都能參加,也可能是只限定同產業成員,例如特定商會成員、新聞人士等,要具備一定資格才能參加。

數位型策展 (Digitalized exhibition)

數位型展覽也就是所謂的「線上展覽」。

數位型虛擬展覽出現與網路發展有很大的關係,這是在過去、網路尚未發展的時代所無法想像的展覽形式。

線上形式的展覽主要有兩種來源,一種是將原有的實體展覽數位化,另一種則是直接打造全數位線上展覽。

許多國際知名博物館如:大英博物館、羅浮宮,都已紛紛將實體館藏數位化,用線上資源來輔助推廣實體展覽品。

另一類數位型展覽的例子是「虛擬博物館」,在網路上提供主題廣泛的線上展覽,較知名的有:國際婦女博物館、 LGBTQ 歷史博物館、無國界博物館等。

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